以新国货破圈网红城市 助力江苏文旅经济
唐赟 叶南客
数字经济的发展带来传统营销模式的变革，也带动了一批依靠短视频流量收割进行快速营销的网红城市的崛起。然而，单纯依靠短视频流量“一招鲜”难以推动城市持续发展，城市文旅在采取“网红城市出圈方法论”的同时亟待因地制宜“破圈”而生。
一、目前取得的成效
1.诸多城市网红“出圈”。在2020网红城市百强榜上，江苏十三市全部上榜，尤其是省会南京更是挺进前十强。苏州因其特色的历史底蕴和城市规划而成为网红城市第十二位；“向往扬州”主题宣传项目已形成一定程度的现象级传播；南通正愈发成为一座网红城市，更多的因素是与上海的密切联系而备受关注。总之，江苏的城市有着各自的网红的独特基因密码，不断为自身“长红”激发活力。
2.国潮风成为主旋律。网红城市狭义上可以认为是走红于短视频的城市，传统文化是其重要要素。例如早先的“西安永兴坊摔碗酒”、C位出道的西安“大唐不夜城”，以及杭州的汉服网红等等。江苏的网红城市自然也深深地烙上了国潮风的烙印，“水韵江苏”宣传片登录央视，南京、泰州、连云港、扬州等城市元素纷纷出圈，尽显江苏城市文化、文旅精华。此外，南京的主题街区“秦淮·戏院里”，与夫子庙秦淮风光带完美结合，成为自然景观和人文底蕴交融叠加的新晋网红打卡地，“向往扬州”中全国知名抖音达人畅游瘦西湖、古运河等世界遗产，品尝淮扬美食，带动粉丝共赴古城文化之旅。
3.本土新国货变身网红开启文旅新窗口。新国货浪潮下，新国货品牌迭出迅捷圈粉，江苏表现的也很出色，为江苏文旅经济注入了新的活力。新国货品牌大致可分为老字号、民族品牌和新锐品牌三类，其中前两类涵蓄了深厚的传统文化和革命建设文化，新锐品牌则尽显创新驱动、科技引领。例如：宝庆银楼推出“囍福”专厅，古南都集团所属老字号联手打造“中央厨房”，科巷菜场变身新市集成为网红打卡地，南京同仁堂1314清清糖以新国货形象出现顺应了新生代消费需求，以及“电源行业的隐形冠军”“紫米”通过爆品思维加速奔跑“出圈”并“出海”。
二、当下存在的问题
1.网红城市和新国货品牌排名都不够亮眼。抖音四大网红城市中并无江苏的身影，在《中国潮经济·2020网红城市百强榜单》中，江苏也只有南京跻身十强且排名靠末，主要依托于“六朝烟水”“民国春秋”“中华第一商圈”以及市值位列全国第七的文娱产业。在天猫联合CBNDate发起的《2020新国货之城》的调查报告中显示的前十名城市中尚无江苏的城市，与同为长三角城市的上海和杭州有着不小的差距。
2.文化创意模仿痕迹重且未成特色。网红城市的精要在于短视频，短视频和新国货的要义在于城市文化特别是“在地”文化。唯有精准展示，才能收割流量，也才能更好地带动文旅经济。江苏的网红城市视频呈现内容独创性不强模仿痕迹重的迹象。例如，网评戏称“复制”的南京“大唐不夜城”，在缺乏深入体验的前提下，所呈现文化较难与西安“大唐不夜城”竞争，其中汉服展示亦在知名度上逊色于杭州。同时，未聚焦特定时代阶段的文化叠加使游客缺乏沉浸感，也难以形成独特的标志性地域文化的产品品牌。
3.新国货借力江苏科创和产业基础不够。新国货浪潮是文化自信的体现，是对国货品质信心的回归，同时，也是“复古”与“时尚”的交汇。网红城市如欲“长红”，必定需要城市综合实力尤其是科创和制造业的支撑，新国货的新不仅新在创意、设计，也新在科创的领先和制造的精良，而科创和制造业是江苏的优势，应当与网红城市和新国货品牌的打造相结合，形成江苏的独特优势。但是，目前做的还不够，例如南京“创新名城”建设、扬州“新兴科创名城”建设、苏州“创新之城”建设等均对科创及相关产业结构中城市网红及新国货的重要价值和功能作用重视不足。
三、打造网红城市和本土新国货品牌的建议
1.聚焦“文化自信”整合“在地”文化。一是整合梳理江苏的“中华优秀传统文化”、“革命文化”和“社会主义先进文化”，在一脉相承的认知基础之上，挖掘其中的耦合点，以创新点规避当下网红城市千篇一律的局限于传统文化的竞争，以及游客对国潮风的审美疲劳。二是精准落地打造特色。基地打造要强调特色优势，例如，可以避开与西安竞争的“大唐”文化，挖掘“金陵帝王州”“竹西佳处”“姑苏城外”等元素，包括可以与武汉合作开发古诗中的黄鹤楼与瘦西湖等等。三是省域融合一体成型。江苏省各城市地域相邻，人文相亲，产业相承，交通便利，要在挖掘文化耦合点时充分兼容地域的衔接，在打造基地时避免重复建设，努力建构系列叙述载体，呈现给游客完整主题故事、游玩路线，也为“本土新国货”的系列销售提供条件。例如，南京溧水红色李巷、常州溧阳新四军江南指挥部纪念馆与盐城新四军纪念馆可集体出圈，共同圈粉；南京玄武湖、镇江金山湖、扬州瘦西湖可以在宁镇扬同城共建文旅线路中出境，以一汪湖水述说三个历史名城的个性与相通，传说与发展。
2.专业团队运营培育新兴市场主体。一是积极引进网红城市短视频及新国货品牌成功打造的成熟运营团队、企业及重点人才。给予引进团队新的文化源头、强的产业基础，以及未开发的广阔市场等优越条件。网红城市短视频方面可引进抖音四大网红城市成功运营项目的人才团队；新国货品牌方面可从“新国货之城”排名第一的上海引进。二是网红城市以及新国货的打造运营不仅目标对象主要是年轻人，创业者也可以年轻人居多，特别是海归人才占比较高，要重视对本土海归年轻人的市场主体培育，鼓励其自主创业。三是引导新引进文旅产业企业扎根本土文创。要主动将整合好的江苏文化引荐给新引进企业团队，并便利其考察调研；要通过筛选、立项等方式表明本土文化项目、品牌优先的态度；要支持其将当地事业与之前成功项目对接，以借力、接力、用力。
3.与创新城市建设融合以科创引领“破圈”。一是列入城市创新发展规划和工程项目。南京、苏州、扬州等城市的创新城市的发展思路和规划较集中于尖端科创和技术孵化，但“酒香还要巧吆喝”，要借网红城市“出道”带动成果转化，更多地用新国货满足更广的人民群众的美好生活需要。二是鼓励支持科创机构和孵化企业深度涉足。产出高新技术的机构企业有着推广产品更好的源动力，要通过自营、转让、协作等方式与新国货企业、团队及创业者展开良好的合作，并通过网红城市运营团队的运行进一步打开市场。三是架构网红、品质和商业的体系化运营。无文化创意不文旅、无优质产品不文旅、无运营商业不文旅，发展文旅经济是一个综合体系，既要文创吸引，也要推广推介，更要产品过硬，这需要多要素整合，多部门协同，不仅需要党委政府顶层设计，也需要行业协会自觉协调。例如，类似于在南京企业家早餐会上可以提出建议和期望，各行业企业协会、学会可以多组织商讨、交流等，要充分利用数字资源高效一体化，促进高质量发展。
作者简介：
唐赟，南京大学雨花台红色文化研究院博士后，南京林业大学中国特色生态文明建设与林业发展研究院--中国特色生态文明智库特约研究员；
叶南客，紫金文创研究院研究员、雨花台红色文化研究院院长。
